Quelle: Handelsblatt, 01.09.2021 (S. 042-043)
Viele Kunden halten ihren Stromversorger für austauschbar. Die Sieger im Ranking „Deutschlands beste Dienstleister“ zeigen, wie man erfolgreich gegensteuert und die Bindung erhöht.
Wie lassen sich technische Themen werbewirksam emotionalisieren? Eon hat eine Idee: Im TV-Spot konstruiert der Energieversorger eine Analogie zwischen Kindern und E-Mobilität: Papa kommt im Dunkeln mit dem E-Auto nach Hause, mit einem sanften Griff zur Wallbox in der Garage lädt er es auf. Dann pflückt er liebevoll sein schlafendes Kind vom Rücksitz und trägt es mit einem Lächeln ins Haus. „Wer tagsüber immer alles gibt, muss abends Energie tanken“, schlussfolgert der Sprecher aus dem Off, bereit für den Bogenschlag von der privaten Welt hin zum Großen und Ganzen. „Je mehr wir alle auf E-Mobilität setzen, desto mehr freut sich auch die Umwelt – gemeinsam für ein besseres Morgen.“
Eons Fokussierung auf Elektrofahrzeuge und Stromtanken folgt einem klaren Kalkül. Das Unternehmen positioniert sich als Lösungsanbieter für gesellschaftliche Herausforderungen, zudem grenzt sich der Konzern von kleineren Wettbewerbern ab. „Als Energieanbieter mit rund 14 Millionen Kunden in Deutschland tragen wir eine Verantwortung, um die großen Themen unserer Zeit anzupacken“, sagt Adrienne Héon-Kleinen, Marketingverantwortliche bei Eon Energie Deutschland. „Am Beispiel Elektromobilität zeigt sich, dass die Versorgung ja nicht an der Stadtgrenze oder dem Landkreis endet, sondern bundes- und sogar europaweite Konzepte nötig sind.“
Bei Stromkunden scheint diese Botschaft angekommen zu sein. Das legt eine neue Studie von Servicevalue nahe. Das Kölner Marktforschungsunternehmen hat online mehr als 50.000 Kundenurteile gesammelt. Gefragt wurde, welches Unternehmen Verbraucher in den Branchen Energie, Logistik, Mobilität als „besten Dienstleister“ wahrnehmen. Bei den überregionalen Stromanbietern schnitt kein Unternehmen besser ab als Eon.
Der Essener Konzern tut offensichtlich gut daran, seine Spots auf Markenbekanntheit und Image auszurichten. Denn wo das Produkt so austauschbar ist wie Strom, fällt die Differenzierung schwer. „Im Unterschied zu anderen Branchen können Energieversorger Markenbekanntheit mit Leistungsstärke bei Produkt oder Beratung kaum kompensieren. Eine gewisse Markenbekanntheit bringt bei Energieversorgern also Vorteile sowohl im Neukunden- als auch im Bestandskundengeschäft“, sagt Studienleiter Claus Dethloff.
Das gilt auch für Yello. Das Tochterunternehmen des Stromriesen EnBW erwarb sich laut Servicevalue-Studie die höchste Kundengunst unter den sogenannten Ökostromanbietern. Seit Jahren setzt Yello auf eine klare und beständige Kommunikation seiner Marke. Dabei ging der Kölner Stromhändler vor gut 20 Jahren mit einem hohen Anteil an Atomstrom an den Markt, wandelte sich aber in den vergangenen Jahren und bietet heute nach eigenen Angaben ausschließlich Tarife mit Ökostromanteil an. An seiner Markenkommunikation hielt Yello trotz seiner Vergangenheit fest. „Die eindeutige Verknüpfung der Farbe Gelb mit dem Produkt Strom hat frühzeitig zu unserem Wachstum beigetragen. Davon wollen wir nicht abrücken“, sagt Geschäftsführer Volker Bloch. Das Logo habe einen sehr hohen Wiedererkennungswert.
Verständlichkeit als Pluspunkt
„Yello punktet bei Kunden auch durch Einfachheit in der Kommunikation“, sagt Franz-Rudolf Esch, Geschäftsführer der Markenberatung Esch The Brand Consultants in Saarlouis. Der Versorger habe unter anderem die Rechnung als Mittel der Kundenbindung für sich entdeckt. Während Wettbewerber oft komplizierte Schreiben verschickten, kommuniziere Yello leicht verständlich auf nur einer Seite. „Hier versteht der Kunde, wofür er bezahlt“, sagt Esch.
Laut Yello-Geschäftsführer Bloch überprüft der Stromhändler seine Kommunikation regelmäßig gemeinsam mit Kunden auf Verständlichkeit: „Eine einfache und verständliche Sprache verstehen wir als Service.“ Zu einem Zustrom von Neukunden hat die Yello-Strategie zuletzt allerdings nicht geführt. Doch die Kölner büßten per saldo auch keine Kundschaft gegenüber der Konkurrenz ein. „Unsere Zahl von 900.000 Kunden ist seit Jahren stabil“, sagt Bloch.
Insgesamt wechseln rund fünf Millionen Haushaltskunden in Deutschland pro Jahr den Stromlieferanten. Der Top-Kündigungsgrund von Stromkunden ist dabei der Umzug in eine andere Stadt mit rund 34 Prozent, gefolgt von „finanziellen Gründen“ mit rund 15 Prozent. Dies geht aus einer Untersuchung von Volders hervor, dem Anbieter eines digitalen Kündigungsservice.
Weil die Strompreise stetig gestiegen sind, hat sich die Wechselbereitschaft in der vergangenen Dekade erhöht. Im Vergleich zum Jahr 2009 wuchs die Zahl der Stromwechsler um mehr als das Doppelte. „Treiber dieser Entwicklung ist auch die Austauschbarkeit des Produkts“, sagt Dethloff. “ Sie begünstigt das Verhalten von Variety-Seekern, also von Kundengruppen, die nach Abwechslung suchen.“ Leidtragende dieser Wechselbereitschaft seien vor allem Unternehmen mit mangelnder Markenbekanntheit und Markenbindung – oder solche, die nach Vertragsabschluss wenig kundenorientiert arbeiten.
Die Chance der Stadtwerke
Persönlicher Service ist eher die Domäne der Nahversorger. „Stadtwerke haben es leichter, eine Marke herauszubilden, mit der sie Kunden gewinnen und binden. Sie können sich als Puls der Stadt positionieren“, sagt Experte Esch.
Sachsen-Energie aus Dresden gelingt das mit Blick auf die Studie offensichtlich besonders gut. Das Dresdener Unternehmen schnitt in der Servicevalue-Untersuchung als „Bester Dienstleister“ unter den regionalen Stromversorgern ab. Sachsen-Energie entstand erst zu Beginn dieses Jahres aus der Fusion der Energieversorger Drewag und Enso. Das Unternehmen will diese beiden eingeführten Namen als Vertriebsmarken zunächst fortführen. „Wir sind verlässlicher Partner für die Menschen in der Region und Treiber der wirtschaftlichen und infrastrukturellen Entwicklung in Sachsen“, sagt der Vorstandsvorsitzende Frank Brinkmann. „Das unterscheidet uns von überregionalen Anbietern.“
Sachsen-Energie investiert nach eigenen Angaben in diesem Jahr 300 Millionen Euro in die Region. Derzeit werden unter anderem zwei Kraftwerke gebaut, zudem haben die Dresdener ein alternatives Konzept für die Elektrifizierung des deutschen Teils der Eisenbahnstrecke Dresden-Görlitz entwickelt. Und während sich viele Unternehmen mit Niederlassungen aus Mittelstädten zurückziehen, eröffnet Sachsen-Energie noch in diesem Jahr fünf Filialen. „Die Leute goutieren diese Investitionen“, sagt Brinkmann. „Das wissen wir aus regelmäßigen Befragungen.“ Um den jungen Namen bekannter zu machen, soll nun ein Sponsoring helfen. Seit Beginn dieser Fußballsaison ist Sachsen-Energie im Stadion des Zweitligisten Dynamo Dresden auf Banden und Medienwänden mit dem neuen Logo zu sehen.
In puncto Markenbekanntheit indes sieht Berater Esch noch grundsätzlichen Nachholbedarf in der Branche der Energieversorger. „Den meisten Verbrauchern fallen nur drei bis sechs Energieversorger ein, wenn sie einen Wechsel erwägen“, sagt er. Der Grund: „Das Produkt gilt als uninteressant.“ Dabei gibt es allein im Strommarkt weit mehr als 1000 Anbieter. Eschs Rat: Um sich tiefer im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern, sollten die Energielieferanten ihre Marke erlebbar machen. Doch hier haben alle Versorger das gleiche Problem. Denn die Prägung erfolgt bei Verbrauchern in der Regel meist im Kindesalter. „Das beginnt schon bei Drei- bis Sechsjährigen“, sagt Esch. Doch für Kinder und Jugendliche ist Energieversorgung freilich kein großes Thema.
Esch empfiehlt, nicht nur den Stromkunden, sondern auch deren Kindern Erlebnisse zu bieten. „Wenn Stromanbieter zum Beispiel auf E-Mobilität setzen und ihr Ladenetz bewerben, dann sollten sie für die Zeit des Tankens Unterhaltung für Kinder schaffen.“ Auch eine reine Ausrichtung auf den Preis nützt laut Esch nichts, wenn das günstige Angebot nicht durch eine Marke unterfüttert wird. „Wenn Kunden das Billigste nicht kennen, dann kaufen sie es auch nicht“, sagt Esch.
ZITATE FAKTEN MEINUNGEN
Den meisten Verbrauchern fallen nur drei bis sechs Energieversorger ein. Franz-Rudolf Esch Esch The Brand Consultants 15 Prozent der Kündigungen des Stromvertrags werden von den Kunden finanziell begründet. Quelle: Volders Das Ranking Das Studiendesign Der Befragung liegen über 50.000 Urteile von Verbrauchern zugrunde. Insgesamt wurden 82 Dienstleister aus 22 Kategorien untersucht. Jedes Unternehmen wurde in mehreren Befragungswellen jeweils 1000 Personen zur Bewertung vorgelegt. Servicevalue berücksichtigte nur jene Antworten von Befragten, die in den letzten 24 Monaten tatsächlich Leistungen des jeweiligen Dienstleisters wahrgenommen hatten. Die zentrale Frage Die Studienautoren stellten der Kundschaft die Frage: „Wenn Sie alle Ihre Erwartungen, Erfahrungen und Informationen aus den letzten 24 Monaten zusammenfassen, wie bewerten Sie insgesamt folgende Unternehmen Anbieter in Bezug auf andere Unternehmen der Kategorie?“ 1= „der beste Anbieter“ 2 = „besser als die meisten Anbieter“ 3 = „ein guter Anbieter“ 4 = „nicht gut oder gar besser“ Die Auswertung Für die Ermittlung der Sieger-Unternehmen in ihren Kategorien ist die häufigste Nennung eines Dienstleisters als der „beste Anbieter“ entscheidend. Dieses Vorgehen berücksichtigt die Marktverhältnisse: Je bekannter ein Unternehmen ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit einer Nennung. Für die Bestimmung der kundenfreundlichsten Branchen gibt der Durchschnittswert aus allen in einer Kategorie bewerteten Anbietern den Ausschlag.
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